“发现酱酒新势力贵州行“-访谈紫禁城酒业集团
酱酒品类已经成为全行业关注的热点。随着酱酒品类不断升温,海量资本正在不断进入仁怀茅台镇,当地企业面对这一波酱酒热潮,也在思考和行动。酒说记者发起“发现酱酒新势力贵州行”活动,正是为了快速响应行业关切,呈现酱酒核心产区发展生态。近日,酒说团队走进贵州紫禁城酒业集团,就行业关注的热点问题,与祥康紫禁城酒业集团销售公司董事长蓝吉鸿、总经理徐立、品牌市场总监朱强进行了沟通。
徐立:冷静思辩酱酒热潮中的机与危
紫禁城酒业集团销售公司总经理徐立
酒说记者:全行业都在关注酱酒热潮,您认为是什么原因带动了酱酒热的兴起?
徐立:大环境来看是消费升级,但是消费升级为什么消费者更多选择酱酒?除了茅台品牌的高端引领和其他类金融属性外,我觉得让酱酒热起来的根本原因还是品质表达。10多年来酱酒一直不懈地在做品质表达、也在不懈地传播酱酒的品质优势,使消费者相信发酵时间长、工艺更复杂、用粮更多、更依赖天然环境、产能有限的就是高端的、是健康的、更优质的、代表未来的优势产品与品类,同时通过大量参与者传播酱酒的饮后体验,使得消费者逐步形成对酱香白酒就是高品质的一种基本认知。
酱酒在品质表达方面比浓香做的好很多,这是酱酒能够成功的一个关键因素。
其次是大商和资本的高密度介入。这背后的逻辑实际上就是酱酒比传统浓香或者其他香型能够释放出来更大的利润空间,包括比与大品牌企业合作能够获取更高的利润预期。
酒说记者:酱酒热会一直持续吗?
徐立:五年内酱酒是拼产能的阶段,五年后,现在各种正在兴建的产能都会陆续释放出来,到时候酱酒市场能否继续热下去,是需要打问号的。
酒说记者:五年后,随着酱酒产能的释放,酱酒热一定会降温吗?
徐立:五年后有两个因素需要行业关注。
第一是看酱酒的终端消费是否能够大面积的真正热起来。因为现在的酱酒热潮,很大程度上还是集中在圈层内。从酱酒的营销我们也可以看出来,大部分产品还是在做圈层营销,真正象浓香、清香那样做品牌、做传统渠道、做终端的还是很少。虽然现在河南、山东、广东等几个省份酱酒的氛围热了起来,但是大部分省份的终端还停留在预热阶段。只有渠道放量、终端消费真正的形成自点购买、酱酒的价格回归,从熟人消费走向陌生消费,从圈层团购走向流通市场,酱酒热才会真正的持续下去,并形成一个大的白酒品类。
第二个看点是,要密切关注传统浓香型白酒企业的龙头企业会否大力度的进入酱酒生产运营。茅台镇的企业,其实大部分没有做过品牌,也没有深度触及销售网络和团队,主要还是做贴牌和开标完成的高业绩。但是传统浓香型企业,很多都有强大的销售团队、成熟的运营模式和品牌操作经验,如果这些企业进入酱酒领域进行推广和生产,酱酒就会更大层面上热起来,另外如果这些企业也生产酱酒的话,酱酒的全国范围内的产能也会有一个很大的突破,将来可能会是另外一个格局。所以,酱酒品类以及茅台镇酱酒的未来热度,还需要看未来传统浓香型大企业的参与深度和力度。
酒说记者:现在很多茅台镇的企业都要转型做品牌,您怎么看这个问题?
徐立:酱酒热引发大量企业想做品牌,但是茅台镇真正及格的品牌还不多!一个及格的品牌要同时具备:高度、深度、广度和文化独立性,而这个5年(2025年前产能相对稀缺的状态下)容易成功的品牌还必须具备高端属性,我们现在正在运作的紫禁城品牌,就具备了这样的属性。所以说,具体到茅台镇的很多企业而言,大部分可能还不具备做品牌的条件,需要重新规划!
酒说记者:酱酒在哪个价格带上机会最大?
徐立:最近的5年(也就是到2025年之前),更大的机会在高端,也就是茅台镇产的品牌酒定位在500—800更容易成功,未来产能释放出来(也就是2025年以后),加上传统浓香型大企业的深度参与,在300——600元价格带上最能形成规模。
朱强:核心产区、品牌基因与产能是紫禁城未来发展的三张牌
紫禁城酒业集团销售公司品牌市场总监朱强
酒说记者:这次来咱们酒厂,感受到了很浓厚的皇家文化氛围,也很惊讶于咱们产能规模之大。能介绍下紫禁城的发展规划吗?
朱强:紫禁城来到茅台镇投资兴业,未来主要的发展目标就是做好紫禁城这个品牌。现在谈酱酒,首先是谈地域,谈核心产区,核心产区才能满足消费者对产区的信仰;我们有两个厂区,一个是紫禁城睿达酒业,一个是祥康紫禁城酒业,紫禁城睿达酒业厂区距离茅台酒厂不超过2公里,距茅台大酒店更只有600米;可以说酱酒产区核心中的核心;而祥康酒厂,距离茅台大酒店,也不过1000米。另外,在目前酱酒原酒紧俏的大背景下,产能是一个大问题,我们祥康酒厂产能一万多吨,加上紫禁城睿达的产能,在茅台镇当下应该是第二大规模。
祥康紫禁城酒业厂区
酒说记者:这次看到紫禁城睿达酒业厂区,从皇家酒库到茅酒先驱再到厂区装修风格,处处彰显着咱们紫禁城品牌的皇家文化。咱们品牌未来发展是怎么规划的?
朱强:紫禁城的品牌基因是皇家文化,更是家国天下。我们的品牌愿景是:“打造成茅台镇文化酱酒的第一品牌”。紫禁城从品牌内涵的角度分析,具有其他品牌不具备的高度、深度、广度、独立性;所谓高度,在品牌的角度上,该没有几个比紫禁城(皇城、政治中心)更大的品牌概念;讲到深度,600年的历史沉淀,紫禁城拥有无可比拟历史渊源;讲到广度,紫禁各种著名殿宇上百座,明清两代24位皇帝,各种传奇故事,精彩纷呈;而独立性,则表现在紫禁城资源独享与代表的皇家文化。
紫禁城睿达酒业厂区
从工业旅游的角度上看,来访的客户更关注三个方面:一是旅游过程中的愉悦体验;二是传奇故事的记忆点;三是互动参与性;
为了更好的让客户愉悦体验,我们在厂区规划了很多人文景观,无论是超大皇家酒罐的猜测吨数、还是吴大澂篆字内容的猜想、无论皇家酒窖大门开启的庄重仪式、还是山水皇家紫禁城的华丽画卷呈现;九张打卡图片一旦在朋友圈展秀开来,很多团购客户的销售就可快速的达成了。
白酒是非常中国传统文化的载体,而紫禁城睿达酒业的传奇故事及超级大IP,更是快速增加了游客及经销商的记忆度;无论是创始人“茅酒先驱”蔡永伦茅台首批酿酒师的传奇经历,还是国宝大师袁隆平信赖袁氏家酒的生产;无论是龙山山脉屏障于前,金水河环绕厂畔的极佳景致,还是仁怀酱酒产业协会顶级大师的技术指导;加上紫禁城的超级大IP,消费者及经销商都会快速的记忆并信赖。
至于互动参与性,“12987工艺”的复杂性,普通消费者很难在短时间内理解,我们会考虑通过亲身参与勾调的方法,让消费者在最短的时间获得一瓶最适合自己的美酒。
优越的产区地理位置、皇家高端文化的品牌基因以及遥遥领先的产能,是紫禁城品牌未来发展的三大支撑。
紫禁城睿达酒业厂区
蓝吉鸿:做好赤水河生态保护,按酒类运营规律做好品牌发展储备
紫禁城酒业集团销售公司董事长蓝吉鸿
酒说记者:我们这次走访了咱们两个厂区,紫禁城睿达厂区和祥康紫禁城产区,无论企业文化还是产能规模,都留下了深刻印象。对于目前大量资本进入茅台镇,您怎么看?
蓝吉鸿:酱酒无论怎么热,其发展都是根植于赤水河这个产区,产区好,每个企业都受益。因此,在目前投资多、扩产多、销售火的大形势下,每个企业都要保护好赤水河生态,配合和遵守好政府的政策。
酒说记者:紫禁城这个商标,与生俱来带有了酱酒高端品牌的基因。在品牌运营方面,您有何思考?
蓝吉鸿:做品牌是有规律的,我们要遵循做品牌的一些方式方法,比如在包装设计方面,自己的产品要能形成关注度;在定价方面,要符合紫禁城这个品牌的基因与定位;在厂商合作方面,要采取更灵活的适合目前酱酒发展趋势的合作方式;在企业发展方面,要在产能、品牌、自身企业运营等多个方面形成协调平衡。